TAM, SAM e SOM: o que são e como calcular os três
Linha fina: As três siglas medem coisas diferentes e o investidor lê as três. O método de baixo pra cima, um exemplo completo descendo a conta e o número que vale mais na mesa.
TAM, SAM e SOM são três recortes do mesmo mercado, do maior pro menor. O TAM, mercado total endereçável, mede a receita anual se todos os clientes possíveis do problema comprassem. O SAM, mercado que o seu modelo alcança, recorta o TAM pro pedaço que o seu produto, canal e geografia conseguem servir. E o SOM, a fatia obtenível, é o que a empresa consegue conquistar de verdade num horizonte definido, com os recursos que tem. As três siglas respondem perguntas diferentes, e a confusão entre elas produz metade dos slides de mercado ruins que circulam por aí.
A regra que vale pras três contas: construa de baixo pra cima
O jeito errado é conhecido e sedutor. Pega-se um relatório que diz que o mercado vale bilhões, aplica-se uma fatia de 1% “conservadora”, e chega-se a um número gordo que não obriga ninguém a pensar. O problema é que a conta de cima pra baixo não carrega nenhuma informação sobre a sua empresa, e investidor experiente descarta o slide no segundo em que o 1% aparece.
O método honesto constrói de baixo, cliente por perfil, como a casa já mostrou na conta do mercado de entrada (mercado de entrada). Quantos clientes daquele perfil existem, pagando quanto por ano. Cada número entra com fonte dita, período e suposição registrada.
Um exemplo descendo a escada inteira
Os números abaixo são ilustrativos, redondos de propósito, no setor que a casa usa de exemplo.
O TAM. Suponha 50 mil clínicas no Brasil com o problema que o produto resolve, num ticket viável de R$ 6 mil por ano. TAM de R$ 300 milhões anuais. É o teto teórico do negócio no país, útil pra dizer se a ambição cabe no mercado.
O SAM. O produto atende clínicas com equipe própria e agenda digitalizada, e a venda funciona nos estados onde a operação alcança. Digamos que esse recorte deixe 12 mil clínicas. SAM de R$ 72 milhões. É o mercado que existe pra sua empresa como ela é hoje, e cada filtro aplicado precisa ter justificativa operacional de verdade.
O SOM. Com o time comercial planejado pros próximos três anos, a capacidade real de aquisição fecha em torno de 800 clínicas. SOM de R$ 4,8 milhões anuais no fim do período. Repare no que ancora a conta, capacidade de venda e entrega, e não desejo. SOM é meta operacional vestida de número de mercado, e é assim que deve ser lida.
A escada inteira cabe em meia página do plano (plano de negócios), e descer os degraus na frente do investidor, explicando cada filtro, vale mais que qualquer número isolado.
Como o investidor lê os três números
O TAM responde se a tese comporta o retorno que o fundo precisa, e por isso ele olha o teto antes de olhar a empresa. O SAM responde se o recorte atual é caminho ou beco, porque SAM minúsculo sem expansão possível limita o negócio mesmo com TAM gigante. E o SOM responde sobre você, porque é nele que aparece se o founder fez a conta com capacidade real ou chutou uma fatia.
A régua da casa pra essa mesa é direta. O SOM honesto, com a conta de capacidade aberta, compra mais credibilidade que o TAM inflado, porque o investidor refaz as contas de qualquer jeito e o número que não se sustenta contamina os que se sustentavam (pitch primeira rodada).
A ponte com o mercado de entrada
Quem leu o guia do mercado de entrada nota o parentesco. O TAM do beachhead do Aulet, aquele mercado inicial estreito, costuma ser um subconjunto do SAM, o primeiro degrau da conquista. E o mapa de mercados seguintes, que o guia ensina a desenhar, é o que faz o SAM crescer com o tempo, degrau a degrau (mercado de entrada).
Os três recortes também não são fotografia eterna. Mercado muda, produto expande, operação alcança estado novo, e a escada merece revisão anual com as fontes atualizadas. Número de mercado com data velha envelhece igual múltiplo de manchete, e a casa já mostrou o que acontece com quem negocia em cima de número velho (valuation).
Perguntas frequentes
TAM é o mercado total que poderia comprar a solução. SAM é a parte desse mercado que o produto e o modelo conseguem atender, enquanto SOM é a fatia que a empresa pode conquistar de forma realista no estágio atual.
Comece de baixo pra cima: estime quantos clientes do perfil existem e multiplique pela receita anual possível por cliente. Depois, restrinja a conta ao mercado que você consegue atender e, por fim, à parcela compatível com seus canais, recursos e capacidade de execução.
O SOM costuma ser o número mais útil no começo, porque conecta o tamanho do mercado à capacidade real de execução. TAM e SAM mostram a ambição e o território disponível, mas o SOM ajuda a transformar essa oportunidade numa tese conquistável.
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