Marketing gera leads, vendas não fecha: quem responde?

A cena mais repetida da gestão de receita, o motivo real dela acontecer e a rotina semanal que devolve o número a um dono, com ou sem mudança no organograma.

Quem é o dono do número de receita? Nas empresas onde a conta fecha, o dono é um sistema de responsabilidade que marketing e vendas assinam juntas: indicadores compartilhados, definição de lead escrita a quatro mãos e uma rotina semanal única de receita, com o founder ou o líder de receita presidindo. Este guia mostra como montar esse sistema.

A cena acontece em empresa de todo tamanho. O mês fecha abaixo da meta, e na reunião seguinte o marketing apresenta o volume de leads entregues enquanto vendas apresenta a qualidade dos leads recebidos. 

Cada área cumpriu a própria meta; a empresa não cumpriu a dela. E a pergunta fica pairando sem resposta: afinal, quem é o dono do número de receita?

Eu conheço essa cena de todos os assentos da mesa, e a leitura que carrego é a que estrutura o guia de integração: o problema quase nunca está nas pessoas. 

Ele costuma estar no que a empresa persegue quando as áreas se encontram (veja guia de integração entre marketing e vendas).

O número órfão

O padrão que produz a cena é o número órfão: cada área tem meta própria, cumprível isoladamente, e nenhuma meta responde pelo resultado total. Vale também separar receita, vendas contratadas e recebimentos: não são o mesmo número. 

Marketing bate a meta de leads entregando volume dentro do combinado. Vendas bate a meta de conversão sobre os leads que aceitou. E a receita, que depende do encontro das duas contas, termina sem ninguém que durma mal por ela.

Órfão, o número vira objeto de disputa em vez de responsabilidade. A reunião de resultado se transforma em tribunal, com cada lado apresentando a evidência que absolve o próprio time, inclusive escolhendo o relatório de atribuição que mais convém.

Dono único resolve? Depende de outra coisa

A resposta clássica do mercado é organograma: criar um dono único de receita, um head ou diretor que responda por marketing e vendas juntos. Pode ser uma boa opção, e áreas separadas também funcionam. 

A minha experiência, tendo liderado as duas configurações, é que o resultado se decide um nível abaixo da caixinha: os indicadores são compartilhados? A definição de lead foi escrita a quatro mãos? A empresa persegue meta ou persegue culpado?

Estrutura boa com esses fundamentos quebrados produz a mesma briga com outro nome no crachá. 

E fundamentos sólidos funcionam nas duas estruturas, porque devolvem o número a um dono real, que não é um cargo: é um sistema de responsabilidade que as áreas assinam juntas.

A rotina que devolve o número a um dono

Na prática, o dono do número nasce de uma rotina semanal única de receita, com quatro características.

As duas áreas na mesma sala, olhando os mesmos números. 

Sem reunião de marketing e reunião de vendas separadas decidindo sobre a mesma receita. Um encontro, um painel, os dois ou três indicadores principais de cada lado conhecidos por todos (veja guia de integração entre marketing e vendas).

O funil percorrido por etapa, não por área. 

A pauta segue o caminho do cliente: geração, qualificação, conversão por etapa, fechamento e retenção. Em cada etapa, a pergunta é a distância entre número e meta, e qual ajuste encurta essa distância. 

Quando a conversa segue o funil, a fronteira entre as áreas perde importância, porque o problema aparece onde aparece.

Decisão registrada com dono e prazo. 

Ajuste de critério de lead, mudança de discurso, realocação de verba: o que a reunião decide sai escrito, com responsável e data de revisão. Reunião de receita sem registro vira sessão de opinião semanal.

O forecast como pauta permanente. 

A previsão do trimestre, construída sobre conversão histórica e revisada toda semana, é o que transforma a rotina em gestão de futuro em vez de autópsia do mês passado.

Com essa rotina de pé, a pergunta do título muda de natureza. O dono do número passa a ser o fórum que responde por ele em conjunto, com o founder ou o líder de receita presidindo. 

E a cena do tribunal perde a função, porque a empresa inteira já sabe onde o funil perdeu e o que foi decidido a respeito, antes de qualquer um precisar se defender.

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