CPM, CPL e ROAS: entenda as métricas que a agência apresenta
TrilhaParte 2 de 7 da trilha Tráfego pago pra quem é donoVer a trilha →
Entenda o que cada sigla significa, quais limites cada número tem e qual conta simples mostra se o anúncio dá lucro.
Tráfego pago é comprar visita: você paga pra plataforma mostrar seu anúncio pra quem tem chance de virar cliente. Quando um negócio contrata uma agência pra cuidar disso, a primeira reunião costuma ter um dono quieto ouvindo siglas. E dono quieto por não entender o vocabulário vira dono que aprova tudo, o que é caro. Este guia traduz as siglas de uma vez, e começa pelo que importa mais que todas elas.
Antes das siglas, faça a conta do mês
Existe uma conta que vem antes de qualquer métrica de plataforma. De um lado, tudo que saiu por causa do tráfego no mês: a verba dos anúncios, o fee da agência e qualquer custo extra de produção. Do outro, o que entrou de venda vinda dos anúncios, que você identifica perguntando ao cliente como chegou e anotando.
Um exemplo com números redondos, ilustrativos. Saíram R$ 3 mil de verba e R$ 1.500 de fee, total de R$ 4.500. Entraram R$ 12 mil em vendas rastreadas dos anúncios. Parece ótimo, e ainda falta o passo que quase todo mundo pula: aplicar a margem.
Se de cada venda sobram 40% depois dos custos do produto ou serviço, os R$ 12 mil deixam R$ 4.800 no caixa. Contra R$ 4.500 de investimento, o tráfego empatou. A campanha que parecia vitória tá pagando a própria conta, por enquanto.
Essa conta cabe num guardanapo e decide mais que qualquer relatório. Quando ela fecha com folga, o resto é otimização. Sem fechar por meses seguidos, nenhuma métrica bonita muda o fato.
O que significa cada sigla
CPM é o custo por mil exibições do anúncio. Mede quanto custa aparecer. O limite: aparecer não é ser notado, muito menos comprar. Pergunta de dono: aparecer mais barato tá virando mais conversa no meu WhatsApp?
CPC é o custo por clique. Mede quanto custa trazer alguém pra sua página ou perfil. O limite: não diz a qualidade de quem clica, porque curioso clica igual comprador. Pergunta: quem clica tá parecendo meu cliente?
CTR é a taxa de clique, quantas pessoas clicam a cada cem que veem. Mede se o anúncio chama atenção. O limite: não diz se chama a atenção certa, já que promessa exagerada infla o CTR com gente que nunca vai comprar. Pergunta: o anúncio promete o que eu entrego?
CPL é o custo por lead, cada contato que chega (formulário, mensagem, ligação). É a métrica favorita dos relatórios, e a que mais engana sozinha. CPL de R$ 5 com leads que não respondem sai mais caro que CPL de R$ 30 com gente pronta pra fechar. Pergunta: desses leads, quantos viraram cliente?
Conversão é a fração que avança de uma etapa pra outra, do clique pro lead, do lead pra venda. Mede onde o caminho afunila. Aparece pouco em relatório fraco, e é das mais úteis. Pergunta: em qual etapa a gente perde mais gente?
ROAS é o retorno sobre o investimento em anúncio. A conta é a receita atribuída à mídia dividida pelo gasto com anúncios.
ROAS = receita atribuída aos anúncios ÷ gasto com anúncios
Um ROAS de 4 significa que cada real investido em anúncio virou quatro de faturamento atribuído à mídia. O limite: ele mede receita, não lucro, e não desconta margem, fee da agência nem custos extras de produção.
Por isso, a conta do guardanapo precisa usar sempre a mesma base de custos. ROAS de 4 com margem de 20% pode significar prejuízo em muita operação. Pergunta: esse retorno tá calculado sobre o que eu faturo ou sobre o que me sobra?
O que fazer com a tradução
Duas atitudes saem deste guia. A primeira: em toda reunião, quando aparecer sigla nova, peça a tradução na hora. Quem domina o assunto traduz sem esforço, e a qualidade da tradução já te diz muito sobre a agência. A segunda: leve a sua conta de guardanapo pra reunião e mostre. A conversa muda de nível no dia em que a agência descobre que o cliente sabe quanto entrou.
Com o vocabulário destravado, o próximo passo da trilha é saber qual desses números merece o centro da sua atenção agora, porque a resposta muda conforme a etapa do negócio (Quais métricas acompanhar em cada etapa do negócio). Mais adiante vêm o método pra discordar com critério (Como discordar da agência) e o contrato que protege o seu número (Como gerenciar a agência de tráfego). Pra quando o negócio crescer e ganhar sistema, a conta evolui pro custo de aquisição completo, que a casa detalha em outro guia.
Perguntas frequentes
CPM mede o custo de aparecer mil vezes, CPC mede o custo de cada clique e CPL mede o custo de cada contato gerado. Nenhuma dessas métricas, sozinha, confirma venda ou lucro.
Não necessariamente. Lead barato que não responde ou não compra pode custar mais que um lead mais caro e qualificado. O número precisa ser lido ao lado da taxa de venda.
Depende da margem e dos outros custos da operação. ROAS mede faturamento atribuído aos anúncios, não lucro. A referência útil é quanto sobra depois de produto, serviço, agência e produção.
Some a verba, o fee da agência e os extras do mês. Depois compare com a margem gerada pelas vendas atribuídas aos anúncios. A mesma base de custos precisa ser usada todo mês.
Continue explorando
- Próximo passo: Quais métricas acompanhar em cada etapa do negócio.
- Leitura pra quando crescer: CAC subindo: o que analisar antes de cortar mídia.
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